Báo cáo của Circana ngày 15/6/2026 cho biết doanh số squishy tại Mỹ tăng trưởng ở mức ba chữ số cả về giá trị lẫn số lượng bán ra trong những tháng đầu năm 2026, tính đến hết tháng 4. Toàn ngành đồ chơi Mỹ tăng 13% về giá trị trong cùng kỳ. Tại Việt Nam, hàng loạt các cửa hàng, doanh nghiệp nhỏ cũng đã bày bán loại đồ chơi nhỏ này. Vậy sự “viral” này có phải chỉ đơn giản là vì sự dễ thương của sản phẩm, hiệu ứng từ mạng xã hội hay còn đến từ một nguyên nhân xa hơn?
Các món đồ chơi nhỏ như squishy, móc khóa merchandise dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi. Ảnh: Minh Ngọc
Nền kinh tế của những niềm vui nhỏ
Trong kinh tế học, người ta từng nhắc đến "Hiệu ứng son môi" (Lipstick Effect) – hiện tượng doanh số bán son môi thường tăng vọt trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Lý do rất đơn giản: khi người ta không đủ tiền mua những món tài sản lớn như ô tô hay nhà cửa, họ sẽ chuyển hướng sang những thứ xa xỉ phẩm nhỏ gọn để tự thưởng cho bản thân cảm giác được nuông chiều.
Xu hướng Treatonomic là khi thế hệ Z lựa chọn “tự thưởng” cho bản thân một cách có chọn lọc thay vì chi tiêu bừa bãi. Người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm chi tiêu để tiết kiệm cho những trải nghiệm mang lại giá trị cảm xúc cao hơn.
Sự trỗi dậy của Treatonomic
Có thể nói sức lan tỏa của xu hướng này cũng đến từ mạng xã hội, hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO) hay những video đập hộp triệu view chứ không chỉ đơn thuần là vì kinh tế suy thoái. Tuy nhiên, nếu chỉ quy chụp đó là hiệu ứng đám đông nhất thời, chúng ta sẽ bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh về tâm lý học hành vi thời đại số.
Mạng xã hội có thể khuếch đại sức hấp dẫn của một sản phẩm, nhưng nhu cầu tìm kiếm niềm vui không hoàn toàn bắt nguồn từ các nền tảng số. Trong bối cảnh người trẻ phải cân đối thu nhập, chi phí sinh hoạt và những kỳ vọng về tương lai, các khoản chi nhỏ có thể mang lại cảm giác dễ chịu, thậm chí là cảm giác chủ động trước những điều nằm ngoài tầm kiểm soát. Nói cách khác, một món đồ giá rẻ có thể không giải quyết được vấn đề tài chính, nhưng vẫn đem lại phần thưởng cảm xúc trong ngắn hạn.
Đồ chơi squishy. Ảnh: Minh Ngọc
Treatonomics không hẳn là một xu hướng tiêu cực. Những khoản chi nhỏ có thể mang lại niềm vui, miễn là nằm trong khả năng tài chính. Tuy nhiên, khi mua sắm trở thành cách duy nhất để giải tỏa căng thẳng, niềm vui nhất thời có thể kéo theo áp lực lâu dài.
Sau cùng, đó không chỉ là câu chuyện về một món đồ chơi, mà còn phản ánh cách người trẻ tìm kiếm sự an ủi giữa những bất định của cuộc sống. Đôi khi, người ta không mua vì có nhiều tiền để tiêu, mà vì đó là niềm vui vừa tầm với nhất. Treatonomics vì thế không phải bằng chứng của suy thoái kinh tế, mà là một lát cắt đáng chú ý về tâm lý tiêu dùng trong thời đại nhiều áp lực.
